Horlogerie, automobile, mode, cosmétique… en plus de s’inscrire dans de nombreux domaines, le luxe séduit au quatre coins du monde. Or, la qualité irréprochable des produits s’appuie sur des contenus exigeants, à haute valeur ajoutée. Il va de soi que l’adaptation linguistique doit être parfaite. C’est bien l’image de la marque qui est en jeu ! Traduire le contenu d’une vidéo promotionnelle représente un défi : pourquoi et comment procéder ?
Une nécessité
S’il est un secteur où les mots doivent être choisis avec soin, c’est bien celui du luxe. Tout en raffinement, ce domaine met au service du beau et de la perfection, un certain sens du lyrisme. Il n’est pas question de susciter l’incrédulité, ou, pire, le fou rire, par un sous-titrage approximatif ! Mais bien de susciter l’émotion, le désir et l’adhésion à un produit prestigieux. L’inspiration requiert un langage approprié ! Rien ne doit être laissé au hasard ou négligé.
Par ailleurs, le luxe n’échappe évidemment pas à la révolution numérique. Il s’y inscrit avec la même exigence : des vidéos promotionnelles aux montages recherchés, des courts métrages qui n’ont rien à envier au cinéma et qui mettent en scène des visages connus, des mini-sites dédiés avec publicités intégrées, reportages et interviews. Les marques misent tout sur les supports multimédias. La vidéo est au cœur des stratégies de communication !
Le saviez-vous ? Les formations e-learning intègrent désormais des vidéos corporate, offrant aux employés des marques de luxe un accès précieux à des informations internes, des valeurs de l’entreprise et des messages stratégiques, renforçant ainsi leur engagement et leur compréhension des valeurs de la marque. Si vous souhaitez connaître les étapes essentielles pour concevoir une formation e-learning haut de gamme, consultez notre article.
Le langage du luxe
Précis, pour répondre à la technicité du produit, ce langage du luxe exigeant est également voué à susciter du plaisir. Son but est bien de vanter les mérites d’un produit qui fait l’apologie du beau et du parfait. Il s’inscrit à la fois dans le domaine de l’art… et de l’économie ! Comment traduire les fragrances d’un parfum, les arômes d’un champagne et les lignes d’une voiture tout en saluant leur haute technologie ?
Prenons l’exemple des couleurs dans le secteur de la mode. Le spectre chromatique dans ce domaine centré sur l’image revêt toute son importance. Sur son journal en ligne, un traducteur spécialisé évoque ainsi le « blanc cassé », pouvant littéralement être traduit par « bianco sporco » en italien. Or, « sporco » signifiant « sale », la traduction optera pour « blanco antico » (blanc ancien) voire « avorio » (ivoire). Et quand on sait la nuance entre un crème, un beige clair ou un écru, certaines marques préfèrent ne pas traduire les termes associés à leurs collections. Le traducteur doit être au courant de ces phénomènes pour ne pas commettre l’irréparable !
Quelle est la marche à suivre pour une traduction parfaite des contenus ?
Voix off…
Il est très rare que la traduction s’appuie sur le recours à la voix off. En plus d’être très couteuse, la voix off n’est pas optimale. À moins de posséder la voix française d’une voix connue (par exemple un acteur de cinéma), celle-ci peut s’avérer un peu « cheap ». Il s’agit d’éviter à tout prix le faux pas. Un produit de marque représente l’image d’une maison et de ses racines. Le charme à la française, l’aplomb américain, la séduction italienne… les mots prononcés plaisent par leur exotisme. Bien souvent, un produit de luxe est apprécié pour ce qu’il représente dans l’imaginaire collectif : un parfum français, une montre italienne, un spiritueux américain.
… ou sous-titres ?
Deux options : faire appel à la retranscription, en l’absence de sous-titres, ou traduire ces derniers, s’ils sont préexistants. Lus rapidement et associés à une image, les sous-titres doivent être percutants. Certes, mais pourquoi les sous-titres sont-ils si indispensables ? Avec l’autoplay, de plus en plus plébiscité (il s’agit du lancement automatique des vidéos dans le fil d’actualité), les vidéos interpellent désormais sans le son. D’où l’intérêt des sous-titres dans ce visionnage « sauvage », qui vont permettre de capter l’attention en dévoilant de quoi parle l’image. Autre avantage, le sous-titrage permet le référencement de votre vidéo sur les moteurs de recherche, ce que n’offre pas la simple bande-audio… Or, comme le luxe, internet ne connaît pas de frontières. La retranscription de vos vidéos vous permet bien de générer du trafic.
Ne pas négliger la traduction
Le traducteur aguerri est imprégné de l’univers de la marque et maitrise les codes de communication dans ce domaine. Le langage du luxe requiert, comme tout domaine spécialisé, des connaissances spécifiques. À la fois structuré et raffiné, il est au service d’identités fortes dont il doit véhiculer l’image. Il s’attache ainsi à des valeurs précises et s’adresse à un public cible. Il fait appel à un glossaire précis, gage de la qualité et de la cohérence du style dans toutes les langues.
Matières nobles, technologie innovante et savoir-faire côtoient l’exotisme et la poésie. Le traducteur doit savoir être précis tout en collant parfaitement au langage évocateur indispensable pour susciter l’émotion. Enfin, la réalisation de sous-titres contient nombre de spécificités, à commencer par le respect du temps de lecture. Un véritable exercice !
Le défi de la traduction
Faire valoir un contenant exigeant – un langage tout autant technique qu’évocateur -, au service d’un contenu exigeant… À savoir un produit de prestige.
Bon à savoir :
En France, la loi impose de retranscrire certaines vidéos, dans un cadre précis, pour les malentendants. Le CSA veille à son application : « Les sous-titres à destination des personnes sourdes ou malentendantes sont une retranscription écrite des commentaires et dialogues énoncés lors d’un programme de télévision. Des informations complémentaires, telles que la couleur ou le positionnement du texte sur l’image, leur sont généralement associées afin de permettre l’identification des différents interlocuteurs et de faciliter ainsi la compréhension du programme par le téléspectateur »
Le luxe est éminemment international. Il fait fi des frontières et se prête ainsi très bien à l’exercice de la traduction. Cette dernière s’établit sur un langage à la fois commun et international et centré autour de l’univers de la marque. Tout le prestige autour du produit et du visage d’une marque appelle un contenu de qualité multilingue. La traduction des vidéos, élément incontournable de la stratégie de communication, doit être irréprochable pour susciter l’adhésion. Elle est source de valeur, mise au service d’une réputation à tenir !
