Ce n’est pas une nouveauté : l’industrie du luxe français est florissante dans l’Hexagone et à l’international. Dans ce domaine, la maroquinerie de luxe fait partie des filières qui sont les plus porteuses dernièrement. Mais, même dans ce contexte propice à un développement d’activité sur la scène mondiale, le secteur doit faire face à de nouveaux enjeux. Découvrez les défis à relever et les solutions !
Le succès de la maroquinerie française à l’international
Ces dernières années, le marché du luxe a continué d’affirmer sa bonne santé. Les chiffres de la 18e édition de l’étude annuelle sur le marché des produits de luxe en attestent. Publié par le cabinet de conseil Bain & Company, en partenariat avec Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), ce rapport est sans appel. En 2019, le secteur des biens personnels de luxe affiche une croissance de 4 % (à taux de change constant) soit 281 milliards d’euros. Une belle performance !
Dans ce contexte favorable, la filière de la maroquinerie de luxe s’impose comme l’un des piliers porteurs de croissance avec + 7 % (à taux constant) pour la vente d’accessoires de maroquinerie sur le marché mondial. Et parmi les différents concurrents en Europe, la France n’est pas en reste !
La maroquinerie à la française tire son épingle du jeu
En effet, la maroquinerie de luxe made in France présente de très bons résultats à l’export. Dans sa note de conjoncture du premier semestre 2019, le Conseil National du Cuir fait état de l’augmentation des exportations des articles de maroquinerie française à + 16 %, soit un marché de 4 milliards d’euros. L’Hexagone se hisse à la 3e place mondiale pour l’export d’articles de maroquinerie et fait figure de leader européen dans ce domaine.
Le saviez-vous ? Le Conseil National du Cuir le confirme : le secteur de la chaussure française aussi est en nette progression en 2019 avec une hausse des exportations de 12 % en valeur équivalant à 1,9 milliards d’euros. Une bonne nouvelle pour toute la filière !
Pour répondre à la forte demande étrangère en matière de sacs à main ou de cabas de luxe français, les créations d’emplois sur le territoire et l’ouverture de nouvelles manufactures se sont multipliées ces dernières années.
En 2018, Hermès International indiquait avoir investi 420 millions d’euros en 5 ans dans la production française : le groupe a ouvert 6 maroquineries et créé 1 650 postes d’artisans. En 2019, c’est Louis Vuitton qui a inauguré un nouvel atelier de maroquinerie dans le Maine-et-Loire et un troisième site de production en Vendée, avec au total 500 emplois créés. Une belle dynamique !
Un secteur porté par de grandes marques de luxe françaises
Sur la scène mondiale de la chaussure et de la maroquinerie de luxe, de grands noms font la renommée de la filière du cuir. On ne présente plus les créateurs de Church ou d’autres marques de luxe comme Giuseppe Zanotti, Hogan, Paul Smith, Pierre Hardy, Premiata, Salvatore Ferragamo, Santoni, Chiara Ferragni, Stuart Weitzman, Chanel, Gucci…
Parmi ces grandes maisons, on compte plusieurs entités françaises qui séduisent à l’étranger pour leur savoir-faire exceptionnel. La maison Louis Vuitton s’impose comme la référence en matière de réussite à l’export. La marque Christian Dior aussi affiche un très bon positionnement sur la scène internationale, avec par exemple son fameux sac Lady Dior. Mais d’autres enseignes françaises se sont fait un nom dans le milieu comme Chloé ou Pierre Hardy à Paris. L’excellence française en la matière n’est plus à faire : elle est très prisée par les acheteurs du luxe, et ce quelle que soit leur nationalité !
Si vous voulez en savoir plus sur les raisons du succès des marques françaises à l’export, lisez notre article !
Nouveaux clients, nouveaux enjeux pour le secteur de la maroquinerie de luxe
Certes, la maroquinerie de luxe à la française se porte bien à l’international. Mais ce n’est pas pour autant que l’affaire est dans le sac pour les acteurs du secteur !
En effet, comme les autres professionnels du luxe français, ils doivent faire face à de nouveaux enjeux : le profil des consommateurs évolue et leur manière de consommer aussi !
Maroquinerie de luxe : un rajeunissement de la cible
Si les États-Unis font partie du trio de tête des principaux clients de la maroquinerie française, c’est bien en Asie que la demande est la plus forte, avec une augmentation des ventes vers Hong-Kong (14 %) et Singapour (13 %) notamment. Ces potentiels clients asiatiques ont les moyens de répondre à leurs envies : quel que soit le prix d’un sac de luxe, ils sont prêts à payer. Mais à condition que les marques répondent à leurs attentes, bien différentes des décennies précédentes !
À lire en complément : 5 conseils donnés aux marques de luxe pour conquérir le marché chinois.
Effectivement, les nouveaux consommateurs du luxe appartiennent à la catégorie des “millennials” ou génération Y. Nés entre 1980 et 2000, ces acheteurs réguliers de biens de luxe représentent à eux seuls 35 % du marché en 2019 selon l’étude annuelle de Bain & Company (citée plus haut), jusqu’à atteindre 45 % en 2025. Exigeants, ils sont de plus en plus sensibles à l’engagement sociétal et au discours marketing des marques de luxe.
Un changement des modes de consommation
Ce rajeunissement de la clientèle, qui va se poursuivre avec la génération suivante (Z), s’accompagne d’une modification des comportements de consommation.
Ultra-connectés, les clients de la maroquinerie de luxe sont adeptes des canaux numériques. Ils achètent leurs produits favoris via des e-boutiques. Ils restent informés sur les campagnes de leur marque favorite via les réseaux sociaux. C’est donc toute la stratégie de communication et de vente qui doit s’adapter !
Pour capter cette nouvelle clientèle étrangère, plus jeune, plus volatile et plus exigeante, les marques de maroquinerie de luxe doivent :
- Créer un lien fort avec elle. Pour ce faire, elles doivent susciter l’émotion avec un discours marketing ciblé dans chaque langue, un travail d’orfèvre à la hauteur des produits haut de gamme vendus !
- Développer les canaux digitaux utilisés par les consommateurs : site internet multilingue, localisation des réseaux sociaux…
Besoin d’une traduction professionnelle ?
La traduction spécialisée : un atout concurrentiel pour les marques de luxe françaises à l’export
Pour se démarquer des concurrents sur le marché mondial de la maroquinerie de luxe, les marques françaises peuvent miser sur un atout de taille : la traduction spécialisée !
Une agence de traduction dédiée à l’univers du luxe permet d’accompagner efficacement le succès de la maroquinerie de luxe à l’international. Elle met au service de ses clients une équipe de traducteurs natifs, experts en marketing, spécialistes du secteur de la maroquinerie et aguerris aux codes culturels spécifiques de chaque pays cible pour :
- Localiser la campagne marketing. Les slogans, accroches, messages sont adaptés aux clients potentiels étrangers dans chaque langue. Porteurs de sens, ils sont en capacité de toucher ces consommateurs du luxe, qu’ils soient chinois ou américains !
- Capter la presse étrangère avec des dossiers et communiqués de presse multilingues de qualité en accord avec la stratégie et la ligne éditoriale de la marque.
- Traduire efficacement les supports numériques (sites internet, fiches produits…). Grâce à leur expertise en SEO et en linguistique, les traducteurs améliorent la visibilité de la marque sur la toile et l’expérience utilisateur.
- Renforcer la présence multilingue de la marque sur les réseaux sociaux avec un travail de localisation sur mesure.
Si la maroquinerie de luxe française figure parmi les leaders sur le marché mondial, il lui reste des défis à relever pour garder sa place : s’adapter à une clientèle étrangère plus jeune et aux nouveaux modes de consommation digitaux. Face à ces enjeux et au contexte actuel, les acteurs français du secteur ont une carte à jouer : miser sur un partenaire expert en traduction spécialisée dans l’univers du luxe. Une communication pertinente et ciblée à l’international peut faire la différence : c’est un gage de qualité à la hauteur des produits de luxe promus qui renforce la confiance des clients de plus en plus exigeants dans ce milieu.
