Le temps où les entreprises traduisaient leurs contenus marketing est définitivement révolu. Désormais, les publics cibles – selon les pays – attendent d’un message ou d’un discours qu’ils s’adressent à eux personnellement. Par conséquent, les entreprises doivent maintenant revaloriser leurs discours, afin qu’ils aient le même impact émotionnel dans toutes les cultures.
Quelle qu’elle soit, une communication parfaitement ciblée est la clé de votre succès à l’étranger.
Transcréation : Traduction créative
La transcréation consiste à adapter un message dans une langue cible, en tenant compte des spécificités culturelles. Par sa vocation fondamentalement créative (Translation + creation = transcreation), la transcréation permet de proposer une adaptation optimale du message de votre marque pour chaque marché cible afin d’en maximiser l’impact. Le transcréateur ou l’agence en charge de la transcréation s’assure alors que les expressions, l’esprit, l’humour, les références aux symboles sont en phase avec le contexte culturel du public cible.
Finies les traductions littérales, l’approche est différente. En effet, il ne suffit pas de maîtriser le vocabulaire et la syntaxe du marché que l’on cible à l’international, il faut aussi montrer aux habitants de ce pays que vous comprenez leur identité, leur culture, que vous en tenez compte et que vous respectez leurs valeurs.
Investir dans la transcréation, c’est aussi investir dans votre image de marque
Une traduction littérale peut vous faire passer complètement à côté de vos ambitions business et faire fuir les consommateurs qui n’auront pas perçu vos messages de la bonne façon, d’où l’intérêt primordial de la transcréation pour un contenu marketing à destination internationale.
Lorsque le message est pertinent et adapté à un public, il a toutes ses chances de capter l’attention, car il se sentira alors concerné.
Traduction, Transcréation, Localisation : Quelles différences ?
- La traduction consiste à prendre un contenu et à l’adapter littéralement dans une autre langue.
- La localisation va au-delà de la traduction littérale et utilise des mots et des expressions adaptés aux marchés ciblés. Cela permet ainsi de générer plus d’intérêt et d’engagement chez les consommateurs. Vous ne parlez pas seulement leur langue, vous parlez comme eux.
- La transcréation va au-delà des simples mots, elle est plus ingénieuse. L’objectif est d’offrir à l’audience un message parfaitement compréhensible au travers de tous ses prismes culturels.
Quelques exemples de transcréations :
- Le bon exemple – Haribo : Traduit de l’allemand “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso”, littéralement : “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”, le transcréateur a choisi une formule plus adaptée et percutante pour le marché français avec le désormais célèbre slogan publicitaire : “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits« .
- Le mauvais exemple – Coca-Cola : Alors que la marque voulait traduire le nom de sa marque pour le marché chinois, le groupe avait littéralement traduit Coca-Cola par «kekoukela», qui signifie dans certains dialectes «jument fourrée à la cire».
D’autres secteurs peuvent bien sûr avoir recours à la transcréation. Un des exemples les plus célèbres est l’exportation de Spider-Man en Inde où le protagoniste Pavitr Prabhakar (un jeu de mots basé sur le nom de Peter Parker) mène son combat devant le Taj Mahal alors que son équivalent américain se bat à Times Square.
La transcréation n’est cependant pas toujours indispensable, elle peut s’avérer inutile lorsque le concept est suffisamment puissant et compréhensible par le plus grand nombre : Nike avec « Just do it », McDonald’s avec « I’m loving it, » et Volkswagen avec « Das Auto » en sont de beaux exemples.
Dans quel cas avoir recours à la transcréation ?
Pour un document particulièrement technique qui ne contiendrait ni émotion ni référence culturelle, une traduction classique sera amplement suffisante. En revanche, un contenu émotionnel, qui présente des rimes, de l’humour, des expressions, des jeux de mots, n’auront plus aucun sens s’ils sont traduits tels quels. Il faudra alors en proposer de nouveaux, tout en conservant l’intention de base, afin que le message ait le même sens et la même résonance, quel que soit le pays cible.
Le processus de transcréation est donc nécessaire pour toute traduction marketing, ou ayant trait à la communication ou à la publicité, quel que soit le support : slogan, site web, display, application, e-commerce, etc.
L’importance de s’adresser à une agence spécialisée en transcréation
Vous avez rédigé votre texte dans la langue du marché visé, mais vous avez l’impression que vos messages ne résonnent pas localement ? Nous l’avons vu, son adaptation aux contextes socioculturels de vos marchés cibles est une nécessité.
La transcréation est un véritable métier, une combinaison de compétences linguistiques et marketing. Tout comme pour une mission de traduction juridique qui doit être déléguée à un traducteur expert en la matière, une prestation de transcréation nécessite le savoir-faire d’un expert, d’un partenaire qui saura proposer un accompagnement sur-mesure et qui sera force de proposition.
Les compétences requises pour la traduction transcréation :
- Maîtrise parfaite des deux langues de votre combinaison linguistique
- Maîtrise parfaite des deux cultures
- Une expérience solide dans votre domaine d’activité
- Un sens aigu de la formule choc
- La plume au style correspondant à votre ADN
La transcréation offre un message personnalisé pour chaque pays cible et accompagne le développement de notoriété d’une marque dans ses ambitions internationales. Cette démarche créative est un atout différenciateur et indiscutable par rapport aux concurrents et sera une clé imparable pour pénétrer des marchés étrangers fermés.
Il est indispensable de faire appel à des spécialistes de la transcréation marketing qui mettront leurs expériences et leurs compétences aux services de vos intérêts, afin que vos messages conservent leur force initiale et leur esprit, en les reformulant au mieux pour les cibles visées dans leurs langues, avec une liste de mots SEO adaptés en fonction de leurs cultures et de leurs sensibilités respectives.
Partout, l’ADN de votre marque sera respecté et retranscrit, tout en s’adaptant aux coutumes et spécificités locales du marché ciblé, en parfaite cohérence.
