Notamment grâce à la renommée du prestige du made in France, les marques françaises s’exportent bien à l’international. Mais pour assurer le succès de leur communication auprès de cibles étrangères, encore faut-il trouver un slogan accrocheur, mémorable et différenciateur ! Il s’agit de susciter l’émotion pour établir un lien fort entre votre entreprise de luxe et ces publics multilingues. Pour y parvenir, il est essentiel de miser sur une expertise de traduction.
Plus qu’une simple transcription linguistique, cet art consiste à garder le sens du message, indissociable de l’identité de votre grande maison, tout en effectuant une fine adaptation culturelle afin qu’il reste impactant pour vos publics étrangers. Mais comment procéder ? On fait le point !
Les critères d’un bon slogan
Un slogan réussi doit respecter les critères suivants :
- Se mémoriser facilement et être clair.
Pour atteindre cet objectif, optez pour la concision (un slogan d’une phrase courte, de quelques mots maximum) comme celui de Nick “Just do it” ou de Nespresso “What else”. Adoptez une bonne musicalité (itérations, rimes…) comme le slogan de Quick “Nous c’est le goût”, ou celui de la célèbre moutarde “Il n’y a que Maille qui m’aille”. Misez sur des jeux de mots comme “Lapeyre, y’en a pas deux”.
- Susciter des sentiments positifs et en phase avec votre entreprise.
Jouez sur la corde de la sensibilité pour toucher les consommateurs. Un exemple de slogan générateur de bonnes émotions : L’Oréal “Parce que nous le valons bien”, véritable manifeste en faveur des femmes.
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- Être pertinent et aligné sur les valeurs de l’entreprise.
C’est le cas de “Amora, par amour du goût”. Cette formulation valorise le patrimoine culinaire français, point fort de la marque en évoquant les saveurs et la simplicité. Autre exemple : celui d’Air France avec “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre”. Veillez toutefois à rester crédible et honnête : vendez du rêve et pas de promesses irréalistes.
- S’adresser au public visé (et donc adapter le message aux cibles internationales).
En communiquant de manière directe avec ses cibles, votre marque met toutes les chances de son côté de capter de futurs clients. C’est ce qu’avait fait Gillette dans les années 1990 avec “La perfection au masculin”.
- Se démarquer des concurrents.
Il faut transmettre un message unique et créatif pour vous différencier comme celui d’Apple “Think different” ou celui de Duracell “Les piles durent vraiment plus longtemps” (sous-entendu contrairement aux concurrents). Le slogan de Meetic “Love your imperfections” joue sur l’originalité : de manière subtile, il sous-entend qu’il y aura forcément quelqu’un qui aimera vos défauts.
4 étapes clés pour trouver un slogan efficace
1. Déterminez le profil de vos cibles
Un bon slogan doit faire écho au public cible. Le premier conseil d’un slogan efficace est donc d’étudier vos buyer personas pour établir le profil de vos clients types. Cette étape préalable est essentielle à tout support de communication marketing. Il s’agit d’identifier notamment les leviers émotionnels auxquels ils sont réceptifs.
Pour conquérir des marchés internationaux, il est crucial de connaître la culture des cibles étrangères pour s’assurer que le slogan d’un produit ou service soit parfaitement adapté avec les bonnes nuances culturelles et linguistiques.
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2. Définissez votre identité de marque
L’idée est de lister tous les mots évoquant :
- Les valeurs de votre entreprise de luxe
- Votre ADN
- Vos atouts différenciateurs
- La valeur ajoutée de vos produits ou services : bénéfices…
- Votre positionnement
- L’émotion générée auprès de vos clients…
N’hésitez pas à analyser les slogans des concurrents. Une source d’inspiration pour trouver la bonne idée et vous différencier !
Bon à savoir : slogan et logo sont des éléments clés de votre branding. L’idéal est de créer les deux simultanément pour obtenir une cohérence, reflet de votre marque.
3. Réalisez un brainstorming pour trouver un slogan percutant
Une fois ce travail effectué, laissez libre cours à la créativité de vos équipes pour trouver une idée de slogan qui marque les esprits sur le long terme.
Veillez à condenser les informations en une phrase de quelques mots seulement pour créer différentes suggestions. Procédez à des jeux d’associations (sonorités…), des figures de style…Au moment de la création de votre slogan, n’oubliez pas les critères essentiels à prendre en compte pour le rendre efficace.
4. Testez votre slogan publicitaire
Avant de diffuser votre slogan à grande échelle, réalisez une phase de test. Par exemple, soumettez plusieurs propositions à vos clients fidèles ou à un groupe de discussion sur les réseaux sociaux.
Selon les retours obtenus, vous pouvez affiner le message ou opter pour le slogan le plus plébiscité.
En manque d’inspiration pour trouver le slogan de votre entreprise de luxe ? Pour vous aider, il existe des outils dédiés. Vous pouvez utiliser des générateurs de slogans comme Slogaanizer, Logaster… Autre exemple : le générateur de slogan Shopify vous délivre des milliers d’idées de slogans selon le mot clé défini.
Traduction de slogans : ce qu’il faut savoir pour réussir
Certaines entreprises font le choix de garder leur slogan dans la langue source ou de miser sur l’anglais (langue universelle). Avec le risque de rater leurs cibles lors d’un projet de développement international.
Bon à savoir : selon l’Observatoire des slogans, pour des campagnes créées en France, l’utilisation de l’anglais dans des slogans est en net recul en 2023.
En effet, la traduction d’un slogan est essentielle pour capter le cœur des consommateurs locaux et établir une connexion émotionnelle. Et ce, dans plusieurs situations : lancement d’un produit (cosmétique, de luxe…) dans un nouveau pays, organisation d’événements à l’étranger (salons…), déploiement d’un site e-commerce multilingue, campagnes publicitaires internationales…
Bien traduire un slogan : enjeux et solution
Mal traduit, un slogan peut compromettre l’image de marque de l’entreprise sur les marchés internationaux.
En effet, une traduction littérale d’un jeu de mots ou une mauvaise formulation entraînent des interprétations erronées, des malentendus culturels, des messages ridicules ou dénués de sens… Des cas de figure fortement préjudiciables pour la renommée de l’entreprise concernée, d’autant plus que les mauvaises traductions de slogans peuvent vite devenir virales sur le web…
La campagne de KFC “Finger Lickin’ Good” (“Bon à s’en lécher les doigts” en français) en est un parfait exemple. En Chine, ce slogan a fait l’objet d’une traduction inappropriée signifiant “mangez vos doigts”. Loin de l’idée initiale d’une saveur particulièrement délicieuse !
Pour éviter ce genre de situation, il est fondamental de :
- Bannir la traduction littérale.
- Misez sur la localisation plutôt que la “simple” traduction. Il s’agit d’adapter le message aux spécificités linguistiques et culturelles des cibles locales : références, connotations, sensibilités particulières, expressions idiomatiques… Pour maximiser l’impact du slogan, il peut être nécessaire de réaliser une transcréation. Elle consiste à reformuler l’accroche créée dans la langue source pour la rendre aussi impactante dans la langue cible.
- Faire appel à des traducteurs professionnels natifs, experts dans votre filière du luxe (mode, beauté, joaillerie…) et dans le domaine du marketing. Aguerris à ce type de mission, ils sont en mesure de réaliser une adaptation pertinente de votre slogan pour les cibles étrangères, tout en conservant votre tone of voice et votre ADN.
Exemple de slogan impactant à l’international
S’il ne fallait donner qu’un exemple de slogan réussi à l’international, ce serait celui de L’Oréal Paris : “Because I’m worth it. » créé en 1971 par Ilon Specht, rédactrice publicitaire à New York.
Depuis, ce slogan a été traduit dans plus de 40 langues ! En espagnol par exemple “Porque tú lo vales.”, en allemand “Denn ich bin es wert!”
Au-delà d’un slogan qui compte parmi les plus célèbres au monde, il est devenu un véritable message militant qui incarne la mission de la marque à l’international.
Et au fil du temps, il s’est également adapté aux évolutions des sociétés contemporaines grâce à des transcréations culturelles brillantes. Après la traduction initiale française “Parce que je le vaux bien.”, il devient ensuite « Parce que vous le valez bien », puis « Parce que nous le valons bien ».
Vous savez maintenant comment trouver un slogan impactant, notamment auprès de vos cibles étrangères. Apprenez à connaître le public visé et identifiez les éléments clés de votre image de marque. Créez un slogan respectant les critères d’efficacité : concision, émotion, clarté, différenciation… Misez sur la localisation, voire la transcréation pour optimiser l’impact du message transmis.
Pour finir, testez votre slogan avant de le diffuser à l’échelle mondiale. Pour assurer une communication à la hauteur de vos enjeux, il est vivement conseillé de solliciter une agence de traduction spécialisée, garante d’un développement marketing réussi à l’international.
