Pourriez-vous faire la différence entre un sac Vuitton et un faux, une Rolex et une contrefaçon ? Toujours plus réalistes, les fausses versions inondent le marché du luxe, faisant fi du droit de la propriété intellectuelle, de l’innovation et de l’expertise de ces grandes marques. Or, les faussaires s’organisent et, en véritables professionnels, deviennent difficiles à repérer. Pour y remédier, certains optent pour la Blockchain. Cette solution est-elle efficace ?
La blockchain : le principe
La « blockchain » ou « chaîne de blocs » est une technologie permettant de générer des certificats digitalisés et infalsifiables, qui prouvent l’authenticité du produit de luxe. Comment ? Par une base de données autonome, qui collecte et stocke des informations en ligne. Mise au service de la transparence, cette plateforme décentralisée ne peut être modifiée et les utilisateurs peuvent la consulter à tout moment.
Le saviez-vous ?
Point sur les échanges mondiaux de produits contrefaits dans le luxe
Mode, horlogerie, et même parfumerie haut de gamme… pour les entreprises du luxe, le manque à gagner en termes de pertes de chiffre d’affaires, représente 83 milliards de dollars par an à l’échelle mondiale. En France, la perte est estimée à environ 6,8 milliards d’euros.
On estime aujourd’hui qu’environ 74 % des Américains et 84 % des Chinois se procurent des contrefaçons (le luxe français gagne un important marché à l’export, la confiance et la réputation représentent ainsi un véritable enjeu auprès des consommateurs – voir ci-dessous notre article pour réussir le lancement d’un produit de luxe à l’export.). S’acheter une version originale d’une Rolex n’est certes pas donné à tout le monde, et certains trouvent tentant de vouloir s’associer à l’image de luxe d’une marque. 37 % des Français ont déjà fait l’acquisition d’une contrefaçon, sans le savoir(sondage Ifop 2018 pour l’Unifab).
En savoir plus : Comment réussir le lancement d’un produit de luxe à l’export
Internet est le deuxième canal d’achat de contrefaçons, via les e-commercants Alibaba, Aliexpress et autres, qui tentent de repérer, pourtant, les arnaqueurs. D’ailleurs, 20 % des posts sur Instagram mettraient en scène des contrefaçons (estimation de Ghost Data). Ce phénomène touche essentiellement la génération Z, celle-là même qui réclame davantage de transparence et de traçabilité des produits qu’elle consomme (impact environnemental, conditions de fabrication, provenance des matériaux, droit du travail). Ce qui laisse une large fenêtre d’action à la technologie Blockchain.
La blockchain : le process
Cet outil a pour ambition d’enrayer la production de contrefaçons de produits de luxe en offrant une sécurité renforcée quant à la preuve de leur authenticité. Les certificats digitalisés sont infalsifiables. Concrètement, l’objet de luxe est rattaché à un certificat unique déposé sur la base de données. En accédant à la plateforme via une application mobile, l’acheteur peut, en un clin d’œil, identifier l’origine de l’objet et son historique de propriété : achat, réparations, entretiens, changement de propriétaires. Ainsi, cette traçabilité peut s’avérer très utile en cas, par exemple, de revente : elle prouve la propriété légale et l’authenticité du produit.
On imagine l’atout que cet outil représente en cas de vol : une réduction du nombre de fausses pièces en circulation sur le marché de l’occasion, une augmentation du nombre d’acheteurs « rassurés », et des marques qui redorent leur blason !
Une traçabilité multiple
Outre son intérêt dans la lutte contre les contrefaçons et son efficacité pour démasquer les fraudeurs, la Blockchain dans la supply chain s’avère un formidable outil de traçabilité et de transparence des matériaux utilisés dans la confection du produit. Ainsi, en 2018, la Maison Chopard décide de recourir à de l’or uniquement produit de manière durable, et d’utiliser la Blockchain pour retracer l’origine du matériau. Cette technologie pourrait bien obliger les grandes marques à se soucier de l’origine de chacun des matériaux contenus dans leurs produits de luxe. Dans l’industrie de la mode, la plateforme LUKSO utilise ainsi la Blockchain pour fournir aux marques et à leurs clients un accès, en toute transparente, à l’origine de l’ensemble des composants de chaque produit. Les pièces de luxe s’en trouvent d’autant plus prisées.
La blockchain : les limites
En droit, le certificat d’identité numérique rend caduque les versions papiers. Elle nourrit le débat de la dématérialisation des informations et des données personnelles, des dérives des nouvelles technologies à l’heure de l’intelligence artificielle.
Cette tendance vers davantage de transparence, qui s’inscrit dans les notions d’éthique et de développement durable, répond à un réel besoin des consommateurs qui souhaitent consommer en pleine conscience.
Mais tracer l’origine des matériaux utilisés dans la confection de l’objet de luxe s’accompagne ici d’un traçage des propriétaires dudit produit : propriétaire initial, revendeurs, destinataires d’un cadeau…
Bon à savoir
La technologie fait des émules. Ainsi, le projet Arianee souhaite convaincre les marques de luxe en leur proposant une blockchain indépendante à laquelle les grands groupes du luxe peuvent se rattacher afin de bénéficier du même système et de la même sécurité décentralisés, éliminant ainsi toute concurrence.
Le problème ? La concurrence, elle, entre les blockchains ! Ainsi, les marques haut de gamme LVMH, Vuitton et Dior sont impliquées dans un autre projet de traçage de leurs produits de luxe : Aura. Le tout est de se saisir de la technologie avant que les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) n’interviennent !
Par ailleurs, comme toute nouvelle technologie, la Blockchain n’est pas tout à fait à la pointe. Pour qu’elle devienne efficace, elle doit réunir un certain nombre d’informations. Toutes les parties de la chaîne de production doivent s’inscrire dans l’immense collecte d’informations devant nourrir la base de données. Les marques de luxe pourraient être réticentes à l’idée de rendre transparente l’intégralité de leur chaîne de production, en souhaitant garder certaines informations confidentielles et non accessibles à la concurrence. Les données sensibles, dans l’industrie du luxe, sont jalousement gardées. Une solution de confidentialité avancée est nécessaire.
La technologie blockchain est un atout pour certifier l’authenticité des objets de valeurs, tout comme l’agence de traduction est un atout pour aider au développement à l’international d’une marque cosmétique, selon l’idée que nous développions dans un précédent (voir ci-dessous). Outre l’aspect financier, c’est la réputation des marques de luxe qui est également en jeu à travers l’idée de prestige, de qualité ou encore d’innovation de leurs produits haut de gamme.
Continuez votre lecture : Comment réussir l’internationalisation d’une marque cosmétique ?
Les produits contrefaits sont purement ostentatoires. Contrairement aux originaux certifiés, ils sont un mauvais investissement et encourage l’économie parallèle. Ils sont d’une qualité médiocre et délétère (ne serait-ce que par le recours à des matériaux de mauvaise qualité qui ne trompent personne), et sont impossibles à revendre. La technologie Blockstain permet de certifier l’authenticité d’un produit de luxe. Elle est utile pour lutter contre la contrefaçon, en cas de vol ou même pour faciliter les démarches auprès des assurances. Mais, à ses balbutiements, elle doit encore être testée pour que les marques et les consommateurs lui accordent une pleine confiance.
