Depuis quelque temps, les NFT sont au centre de tous les regards dans le secteur du luxe. Et pour cause, cette technologie offre des avantages indéniables pour les marques, désireuses de fidéliser leur communauté et de garantir l’authenticité et l’exclusivité de leurs produits.
Qu’est-ce qu’un NFT ?
Un NFT (de l’anglais « Non Fungible Token ») peut être défini comme une signature numérique associée à un objet physique ou virtuel, garantissant son authenticité. Opérant sur une blockchain, ce type de jeton a la particularité d’être unique et indissociable.
En effet, un NFT ne peut être détenu que par une seule personne à la fois et ne peut pas être dupliqué. Il dispose également d’un horodatage permettant de retracer l’historique des différents propriétaires. Aussi les dates exactes auxquelles le jeton a été transféré ou modifié sont inscrites en dur dans la blockchain. En cas de transfert d’une personne à une autre, un NFT conserve d’ailleurs toutes ses caractéristiques, apportant ainsi certaines garanties.
Entièrement défini par son créateur, un jeton non-fongible possède également une preuve d’origine, permettant de vérifier facilement l’identité de son auteur. De plus, il est indestructible, dans la mesure où son historique est conservé de manière illimitée dans la blockchain.
Les particularités de cette nouvelle technologie n’ont pas tardé à attirer l’attention de certains secteurs d’activité, comme l’art, le jeu vidéo, mais aussi l’industrie du luxe.
Quel est l’intérêt des NFT pour les marques de luxe ?
Gucci, Christian Dior, Givenchy, Guerlain… Ces derniers temps, les projets NFT se sont multipliés chez les grands noms du secteur du luxe, qu’il s’agisse de baskets et de robes virtuelles ou de jetons non-fongibles au profit d’œuvres de charité. Mais comment expliquer ce phénomène ?
Authentifier les produits
Sur le marché du luxe, les NFT sont apparus comme un redoutable outil pour l’authentification des produits. Véritable carte d’identité virtuelle d’un objet physique, le jeton non-fongible est un certificat d’authenticité totalement inviolable.
Chaque article de mode, bijou ou sac à main est ainsi relié à un certificat NFT, par l’intermédiaire d’un code QR ou d’une puce. Certains groupes, comme l’horloger Breitling, proposent désormais à leurs clients de scanner un code afin de télécharger le passeport numérique du produit qu’ils viennent d’acheter.
D’autres maisons se servent également de la technologie NFT pour suivre les prêts de leurs pièces de collection ou de défilé. C’est le cas d’Yves Saint Laurent, qui a pu optimiser le suivi des produits entre les boutiques et le siège. Il en résulte une nette diminution des pertes et des dégradations.
Lutter contre la contrefaçon
D’après l’EUIPO, la vente de produits contrefaits représentait 412 milliards d’euros en 2019, soit 2,5 % du commerce mondial. Parmi les types de biens les plus fréquemment saisis, on retrouve notamment les chaussures, les vêtements, la maroquinerie ou encore les cosmétiques. Les produits de luxe sont donc en première ligne face à la contrefaçon et la croissance du marché de la seconde main n’a fait qu’amplifier le phénomène.
Toutefois, les acteurs du luxe ont rapidement compris le potentiel offert par les NFT en matière de lutte contre la contrefaçon. Par exemple, en cas de revente d’un produit d’occasion, il suffit à l’acheteur de scanner un code ou une puce pour vérifier l’authenticité de la pièce.
Obtenir de nouvelles sources de revenus
Si la traçabilité des NFT offre de nombreux avantages dans le domaine du luxe, les jetons non-fongibles sont aussi de véritables générateurs de valeur.
En effet, les objets virtuels peuvent même s’avérer plus rentables que les objets physiques. Gucci, par exemple, avait fait grand bruit en vendant un sac virtuel pour un peu plus de 4 000 $, alors que sa version physique ne coûtait pas plus de 2 450 $. Nous sommes ici dans le cas de spéculation pure, et la notoriété de la marque associée à la rareté du NFT jouent à plein.
Le luxe et le metaverse
Les NFT sont indissociables d’une autre technologie en plein développement : le metaverse. Pour les non-initiés, une sorte de Second Life en version augmentée et actuelle, boostée par les technologies aujourd’hui disponibles, beaucoup plus puissantes et abouties que celles mises en œuvre chez l’ancêtre Second Life. En effet, les marques de luxe peuvent aujourd’hui créer et fidéliser des communautés dans cet univers virtuel, où les jetons non-fongibles remplacent les objets physiques.
Dans la vie réelle, acheter un sac Louis Vuitton ou une paire de souliers Christian Dior est un moyen d’exprimer son appartenance à une communauté. De par son caractère coûteux, raffiné et somptueux, ce type de produit est un marqueur social fort. Il en va de même dans le metaverse, où la rareté et l’authenticité d’un NFT remplissent le même rôle.
En matière d’expérience client, le metaverse est également un moyen pour les marques de conserver et de renforcer le lien qui les unit aux consommateurs. Dom Pérignon, célèbre marque de champagne appartenant au groupe LVMH, s’est par exemple distinguée en vendant, en avant-première, 100 bouteilles exclusives dans un espace virtuel sous forme de NFT. Dans le même temps, chaque acheteur a reçu chez lui une bouteille de champagne bien réelle.
Dom Pérignon lance une série de NFT avec Lady Gaga (source : journalduluxe.fr)
Par ailleurs, les conférences, fêtes, concerts et autres événements se multiplient dans le metaverse. La frontière entre physique et virtuel devient donc de plus en plus poreuse, ouvrant la voie à de nombreuses opportunités : bientôt, la Fashion Week pourrait bien avoir lieu dans un metaverse et les participants s’y rendre…. avec leur avatar… sans quitter leur domicile !
De l’authentification des produits à la lutte contre la contrefaçon, en passant par la génération de nouveaux revenus, les NFT sont aujourd’hui au cœur de la stratégie des acteurs du luxe. Une technologie dont le potentiel commence tout juste à être exploité et qui laisse présager de nombreuses applications innovantes dans un futur proche.
