À l’heure de la mondialisation, l’industrie cosmétique française connaît une forte expansion à l’international. Pour réussir à s’exporter et percer les marchés étrangers, une marque quelle qu’elle soit doit nécessairement faire appel à des services de traduction. Plus que de simples traducteurs publicitaires, les linguistes doivent à présent être de véritables experts en communication multilingue et en conseil marketing. Découvrez comment une marque de cosmétique peut s’appuyer sur l’expertise de traducteurs spécialisés pour réussir son développement international.
1. Une communication multilingue
De la simple traduction publicitaire…
La mondialisation de l’économie voit le développement croissant des stratégies de marketing et l’essor de la communication commerciale, partout dans le monde. On a de plus en plus recours au traducteur pour contribuer à la diffusion des messages promotionnels à l’échelle internationale. La principale mission des traducteurs se limite alors à transférer un message promotionnel d’une langue à une autre. L’objet quasi exclusif est le texte publicitaire (nom de la marque, slogan, argumentaire commercial).
… à une communication multilingue
Très vite, les traducteurs se trouvent confrontés à un décalage entre la visée du message et le type d’équivalence recherchée. C’est ainsi que naît le concept d’adaptation. Le traducteur se pose désormais la question de la finalité pragmatique du message et traduit en fonction d’un but précis, généralement un effet à produire sur le récepteur à partir d’un argumentaire particulier. L’intérêt du traducteur s’est déplacé de la source vers la cible.
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Une communication multilingue réussie
Une communication multilingue réussie répond à plusieurs critères. Le premier est évident, et indispensable pour une communication exigeante, de qualité :
- le recours à des traducteurs spécialisés, experts dans leur domaine et natifs dans la langue cible.
Les critères suivants impliquent de connaître parfaitement le marché visé :
- l’adaptation des contenus rédactionnels aux spécificités culturelles et sociétales du marché ciblé,
- la retranscription des messages de façon idiomatique, tout en restant fidèle à l’ADN et aux valeurs portées par la marque.
2. Adapter la communication à la cible
Les cibles étrangères peuvent avoir un rapport à la beauté et aux produits cosmétiques différent du nôtre. À chaque pays, à chaque région du monde ses spécificités en matière de beauté et ses sensibilités culturelles. En Asie on privilégiera la qualité, en Amérique Latine la beauté au masculin, aux États-Unis le bio, au Moyen-Orient et en Afrique, le naturel avant tout.
Il est alors indispensable d’adapter toutes les stratégies de marketing appliquées dans le secteur cosmétique, afin de ne pas commettre d’erreurs de communication. L’exemple de L’Oréal en est une parfaite illustration. Le groupe a toujours refusé d’imposer une vision mondiale du concept de beauté, en souhaitant au contraire établir un lien entre beauté et spécificités locales. En reposant sur une connaissance des particularismes, L’Oréal peut offrir des produits de beauté sur mesure, adaptés aux modes de vie, aux cultures et pouvoir d’achat des populations visées, qu’elles soient en France ou à l’autre bout du monde. C’est devenu son image de marque.
Pour éviter toute erreur de communication, un outil est à la disposition des traducteurs, l’étude sémantique multilingue.
l’étude sémantique
Le nom de la marque, tout d’abord, doit faire l’objet d’une attention particulière. Il doit être facilement prononçable et surtout il ne doit pas être connoté sur les marchés visés. Les noms, slogans ou accroches peuvent passer à côté de leur cible à cause d’une traduction inadaptée. Attention également aux fausses équivalences de traduction.
Pour éviter ces erreurs fatidiques de traduction et d’adaptation, il convient de procéder à une étude sémantique multilingue . Celle-ci consiste à déterminer la pertinence sémantique des contenus rédactionnels. Elle repose sur 3 points :
- Analyse du contexte
Étude de la cible et des marchés visés, pour définir les langues concernées et appréhender les spécificités culturelles. - Questionnement international
Sorte d’audit au niveau du réseau international pour évaluer la pertinence des choix sémantiques. - Analyse et rapport d’étude
Sont déterminés les points suivants :- signification des mots dans une langue visée
- rapport entre signifiant et signifié, sens propre et sens caché
- connotations liées ; positives ou négatives, évidentes ou lointaines, objectives ou subjectives, contextualisées ou pas.
3. Des experts pour un accompagnement global
Rewriting et transcréation
Pour que la marque soit respectueuse des coutumes et spécificités locales et qu’elle soit parfaitement audible, il est parfois nécessaire de reformuler le message initial. S’adapter aux contextes socio-culturels des marchés cibles est impératif. Les linguistes spécialisés, forts de leurs solides connaissances en cosmétiques, savent transformer des textes sur mesure, à partir de l’analyse d’une marque, d’un ADN donné, d’un brief déterminé.
La transcréation revêt une dimension créative, et peut s’appuyer sur tout support (print ou digital, audio ou vidéo).
Pour dépasser l’étroitesse d’un marché national, les grandes marques n’hésitent pas à surfer sur la vague de l’e-commerce multilingue, élément incontournable dans un processus d’internationalisation. En 2015, le marché de la beauté dans l’e-commerce représente 6 % du marché mondial. Parmi les marques qui ont réussi leur digitalisation : L’Oréal Paris avec l’application Makeup Genius, qui permet de tester un maquillage en réalité augmentée. Sephora avec ses tutoriels vidéo sur Youtube, diffusant des conseils de maquillage à partir des produits de la marque. Pour aller plus loin, consultez notre article : Les stratégies gagnantes des marques de luxe sur l’e-commerce.
L’agence de traduction comme partenaire en création et conseil…
Plus que simple prestataire de traduction, certaines agences se positionnent en véritable expert du secteur par un accompagnement global . De la création d’un nom porteur, différenciateur et porteur d’ADN à la création d’un packaging attractif, les agences de traduction se font agences de communication, jouant la carte des réseaux professionnels et des chasseurs de tendances aux quatre coins du monde. Une agence de traduction experte dans le domaine cosmétique se doit également de connaître parfaitement les usages et réglementations de ce secteur.
… et en gestion des projets de traduction
Pour une marque ayant des filiales à l’étranger, la gestion de multiples projets de traduction peut s’avérer être une tâche colossale et chronophage. Certaines agences de traduction se proposent également de faire l’interface de gestion de projet et de prendre en charge la coordination du processus de façon externalisée.
Réussir l’internationalisation d’une marque cosmétique implique de réussir sa campagne de communication. Les traducteurs experts dans le domaine sont maintenant des atouts incontournables en matière de campagne commerciale à portée internationale. Une bonne agence de traduction saura porter votre marque au-delà d’une simple adaptation sémantique.
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